Klanten beoordelen de productkwaliteit niet op basis van marketing. Zelfs als een bedrijf veel geld uitgeeft aan marketing en goede resultaten behaalt, zullen consumenten snel teleurgesteld zijn zodra het product niet aan de verwachtingen voldoet. Deze teleurstelling kan snel veranderen in woede door de valse beloften in de oorspronkelijke marketing. Daarom is het waarborgen van goede producten en diensten de enige manier voor bedrijven om duurzaam te opereren, en niet iets anders.