Onzekerheid is het begin van de ondergang. De publieke strijd tussen Xi Bei en Luo Yonghao is een klassiek voorbeeld van PR-lessen. Veel oprichters blijven vastzitten in hun "ik", gefocust op "gezicht", en hoe heftiger de reactie, hoe passiever de situatie wordt. Bij een scheldpartij moet je eerst emotionele chantage vermijden: Als je meteen naar de plek van het gebeuren rent = is dat een impliciete erkenning van schuld, en daarna maakt het niet uit hoe terecht je ook bent, niemand kijkt er meer naar. De strategie van hard terugvechten maakt van jezelf een speer, maar brengt zowel het bedrijf als jezelf in een vicieuze cirkel van "zelfverdediging", waarbij je je eigen schild aanvalt met je speer; dat kan nooit een goede strategie zijn. Zolang je niet uit het "zelf"-perspectief stapt, of je nu hard terugvecht of je verontschuldigt, als je vastzit in het "zelfperspectief", is het moeilijk om empathie met het publiek op te bouwen. Een echt effectieve reactie is gebaseerd op communicatie die empathie en vertrouwen opbouwt; de sleutel tot de reactie ligt niet in het winnen van de discussie, maar in het behouden van vertrouwen.