Jazyk (výběr slov) je naším nejsilnějším aktivem. To, jak rámujete sebe/svou společnost, má obrovský vliv na budoucí úspěch. Zasahuje naše podvědomí a formuje způsob, jakým o věcech přemýšlíme. Podobný efekt mají barvy, hudba, písma a grafická identita.