Oamenilor nu le pasă de ideile noi. Le pasă de dorințele profunde pe care le-au avut mereu, puse în sfârșit în cuvinte Cel mai bun marketing nu este invenția. E traducere. Oferă un limbaj a ceea ce oamenii deja cred, dar nu pot articula. Nu trebuie să creezi cerere, trebuie doar să dai o voce cererii care deja există. O copie grozavă se simte ca o citire a gândurilor, pentru că așa este. Reflectă înapoi oamenilor ceea ce ei deja cred.